人々の情報シェアがもたらす経済的インパクトと政策的規制・社会的対処の検討

今日、インターネットは、コミュニケーション・生産・消費・政治等、あらゆる分野に浸透し、なくてはならないインフラとなりつつある。本稿では、インターネットが可能にした人々の情報シェアに着目し、口コミ・レビューによる消費喚起効果、ネット上の情報シェアのGDPに反映されない価値、そしてインターネットと政策について取り上げる。なお、本研究は、国際大学グローバル・コミュニケーション・センターが、グーグル株式会社と共同で行っているプロジェクト「Innovation Nippon」における研究成果の一部となっている。

人々がインターネット上で情報シェアすることによって、消費活動が変化していることが指摘されている。それは例えば、消費者の中立な口コミを読むことで、情報の非対称性が解消（企業だけが持っている情報が減り、企業と消費者間の情報格差が縮まること）され、より良い財を購入できるということが挙げられる。読者の中で、製品・サービスを購入する際に、amazon等ECサイトのレビューや、食べログ等の口コミサイトを参照する人も多いのではないだろうか。

そしてもう1つ、ネット上の口コミ・レビューを見ることによって新たな情報を入手し、消費意欲が刺激されることが指摘されている。従来であれば、企業が広告を配信して認知度を向上させていたが、それが消費者の手によって行われているといえる。特に、中小企業は、たとえ良いサービス・製品を提供していたとしても、それを多くの人に認知してもらうのは、高い広告料を支払う必要がある等、困難であった。しかし、消費者自らに情報をシェアしてもらうことで、良質なサービス・製品提供者は、その存在を広く認知してもらうことが可能になった。

さらに、製品・サービスの情報を事前に知ることは、購入時のリスクを軽減させたり、知りえなかった情報を知らせたりする効果がある。これも消費を押し上げる効果があると考えられる。実際、いくつかの実証研究でも、口コミ・レビューが消費を押し上げていることが示されている。例えば、映画の興行収入について、レビューの投稿量が興行収入に強く影響しているという研究がある（注1）。

そこで以下では、口コミサイトやECサイトレビューの利用によって、消費がどの程度喚起されているか、計量経済学的な手法を用いて分野横断的な推計を行う。

分析に用いるのは、国際大学グローバル・コミュニケーション・センターで執り行った、アンケート調査データである。対象者は、インターネットリサーチ会社マイボイスコムのモニターで、20代～60代の男女30,922人である。アンケートでは、外食、書籍、医薬品等10分野について消費額（支出額）や口コミサイト利用時間を取得したほか、動画サイト閲覧時間、性別、年齢等のその他の属性も取得した。

まず、外食分野について、消費額と口コミサイト・レビュー利用時間の相関関係を見たのが図1である。図1の縦軸は利用時間、横軸は各利用時間における平均消費額となっている。ただし、消費額は全体の平均値を1とした指標となっている。図1を見ると、概ね利用時間と消費額は正の相関をしている。

しかしこれは、「外食が好きな人だから口コミサイト・レビューをよく利用するし、消費額も高い」という相関を追っているだけの可能性がある。いわゆる内生性問題である。そこで、操作変数法という計量経済学的手法を用いて、口コミサイト・レビュー利用時間が消費額を押し上げる効果だけを弾力性の形で推定し、その値をもとに日本全国の年間消費喚起効果を推計する。

各分野における口コミ・レビューが消費額に与える影響について弾力性を算出した後、市場規模データ等を用いて日本全国の消費喚起効果を推計した結果が、図2となる（注2）。ただし、統計的に有意な影響が見られなかった4分野（音楽、衣服・バッグ等、医薬品・病院、美容品・美容サービス）は記載していない。

図2を分野別に見てみると、外食が約6,800億円で最も大きく、次いでパソコン・家電等が約5,500億円となった。外食が大きいのは市場規模そのものが大きいからであり、パソコン・家電等が大きいのは、弾力性こそ高くないものの、口コミサイト・レビュー利用率が高い点が主要因となっている。

また、すべての分野を足し合わせた全体の消費喚起効果は、全体で約1兆5,200億円となった。これは、国内年間消費額である約285兆円 の約0.5%となる（注3）。

 

以上のように、消費喚起効果は約1兆5,200億円であることが推計された。最後に、それをさらに検証するため、消費者の主観に基づいた推計を行う。インターネット上の消費者同士の情報共有である「ネット口コミ」について、消費額に変化（増加・減少）が生じたと思うか、そして、その金額はいくらかを聞いた。その結果が次の表1である。

表1を見ると、どの世代でも増加額の方が減少額よりも高く、主観的にも消費喚起効果があることが理解できる。そして、増加していると考えている人は、減少していると考えている人を、全ての世代において上回っている。また、20代は増加していると考える人も、減少していると考える人も一番多い割合となった。このことから、若い世代により大きな影響を及ぼしていることが分かる。

このデータにさらに人口統計データ等を用いて、消費者主観での消費喚起効果を推計した結果、その値は約1兆3,800億円となった。これは、弾力性から客観的に算出した約1兆5,200億円と、非常に近い値となっている。以上のことから、これらの消費喚起効果が、頑健な推計であることが示された。

インターネット上で提供されている多くのB to Cのコミュニケーションサービスは、基本利用料が無料である。そのため、利用者が多いにも関わらず、GDPへの貢献は限定的であることが指摘されている。ともすれば、デフレの元凶等と揶揄されることもある。

しかしその一方で、インターネットは人々の利便性を向上させ、GDPに反映されない便益を消費者にもたらしているといわれている。つまり、限界費用（生産量を1単位増加させたときの、追加的に発生するコスト）が低いことや、三者間市場（企業が財・サービスを提供する対象と、収益をもたらす対象が異なる市場。[注4]）によって価格を抑えやすいことから、B to Cの経済取引は限定的である一方で、GDPに反映されない、消費者が得ている便益が大きい可能性がある（図3）。

実際、インターネットの普及によって、人々は非対面で不特定多数の人とコミュニケーションをとったり、情報を交換しあったりといったことを、容易に出来るようになった。例えば、買い物の際に口コミサイトを参考にして情報収集し、SNSで友人や知人とのコミュニケーションをとり、動画サイトで他人の作成したコンテンツを閲覧するといったことが日常的に行われている。

そのような観点から、消費者の向上した便益を推計することの重要性が指摘されている。例えば、Brynjolfsson and McAfee（2014）では、GDPが測り損ねている価値が大きいことを指摘している（注5）。そして、有形のものだけを計測していたら生活をより良くしてくれる無形のものを無視することに繋がるとしている。国内においても、ICTの発達がもたらす非貨幣的な価値について、無料の情報共有・発信サービスのもたらす便益や生活利便性の向上、UGC（User Generated Content＝ユーザーが作成したコンテンツ）の蓄積を指摘する声があり（注6）、このような指標に反映されない社会的厚生を計測する必要性が提唱されている（注7）。

 

以下では、特にネットをとおした人々の情報シェアに着目し、その消費者余剰を推計する。推計に当たっては、同じように機会費用しかかからないようなサービスの実証分析をしている先行研究（注8）を参照した。

分析に用いるのは、前述のアンケート調査において、対象者のうち特に詳細な質問を行った6,602人の調査結果である。取得したデータは、ブログ・SNS等の情報シェアサービス（注9）の利用時間のほか、ネット利用料金、労働時間、収入等の個人の属性となっている。

数学的モデルから消費者余剰を推計した結果、次の表2のようになった（注10）。まず、世代別消費者余剰を確認すると、20代が最も高く、約4兆円～4.6兆円となっている。これは、20代に突出して多く利用されていることが要因であり、若い世代が、ネット上の情報シェアに高い価値を見出していることが分かる。

日本全体での消費者余剰は年間約15.7～約18.3兆円で、対GDP比は約3.2%～約3.7%となった。以上の結果から、GDPに反映されない非常に大きな価値が、人々に提供されていることが示された。

ここまで見てきたように、ネットを使った情報シェアは、GDPに反映されている大きな消費喚起効果と、GDPに反映されていない大きな消費者余剰増加効果の、双方を持ち合わせている。しかしその一方で、反対政府勢力の拡大、誹謗中傷・差別の横行、ステルスマーケティング等、数々の課題もある。そのような背景から、ネットガバナンスの議論は国際的に盛んになってきている。

ネットガバナンスは、知的財産権侵害、個人情報保護、サイバーセキュリティ、安全保障、表現の自由等、多岐に渡って検討されている。ここでは、特に議論が盛んな表現に関するネットガバナンスに着目し、現在世界各国で運用されている政策の事例・効果をいくつか紹介をすると共に、その問題点を指摘する。

政策の特色を整理すると、まず、共産主義国家では、アクセス遮断等強い規制を敷かれることが多い。例えば、中国のネット検閲システムである金盾は、「オンライン上の批判的な発言」や「人々を堕落させる不道徳的文化」等を取り締まることを目的としている。検閲では欧米系、台湾・香港系のサービスや、共産党の批判につながるものへの接続は禁止され、検索不可である。そして、FacebookやGoogle等のサービスは利用できない。また、規制によって自国のサービスを保護する面も存在する。

ベトナムの政令72号も、検閲とフィルタリングを強化するものである。ソーシャルメディア等の設置にあたり、免許が必要であり、さらに、ベトナム国内へのサーバー設置義務も課される。そして、個人ウェブサイト設置者やSNS上の情報提供者の個人情報登録義務や、政令で禁止されている情報の削除やブロックに関する当局との協力義務が定められている。

しかし、民主主義国家でも、新興国を中心に強い規制を敷かれることがある。例えば、韓国のインターネット実名制では、利用者の多いオンラインサービスへ、本人確認を義務付けた。これは、匿名性がネットでの誹謗中傷を増加させるとの観点から施行されたものである。ただし、本制度は、表現の自由を害するとして違憲判決が下されたほか、全体的なインターネット上の発信数は減少した一方で悪意ある書き込みの割合がほとんど変わらないという結果であった。

ほかに、ニュージーランドの有害デジタル通信法も、インターネット全体に及ぶ強い法律である。他者に「深刻な精神的苦痛」を与えるあらゆる形式の電子通信である「有害デジタル通信」が規制される。有害デジタル通信の作成者は民事責任を問われ、悪質な場合は刑事責任を問われることもある。ただし、有害通信というのははっきりと定義するのが難しく、削除申し立ての濫用による過剰な制限が危惧されている。

また近年では、EUを中心に、先進国でも規制の声が強まっている。先進国での規制は、共産主義国家や新興国と異なり、インターネット全体ではなく特定のプラットフォームに限定している。例えば、オンラインヘイトスピーチに関するEU合意では、Facebook、Google等4社を対象に、ヘイトスピーチを24時間以内に削除もしくは閲覧不可にすることで合意した。また、フランスでの「人種差別と反ユダヤ主義に関する裁判」では、Twitter上でのユダヤ人差別に、人種差別禁止法が適用された。

 

日本も表現の自由を重んじる民主主義国家であることを考えると、政策を導入する際には、他の民主主義国家の事例を参照することになるだろう。ただし、政策的規制には、以下5点の問題が考えられる。

１．大きな負の効果をもたらすリスクがある

ネット上の表現について法律で対応する場合、想定以上に大きな負の効果を及ぼすリスクがある。例えば、インターネット実名制は大きな負の効果をもたらした挙句、期待されていた効果は限定的であった。強い政策的規制は慎重であるべきである。

２．slippery slopeによる拡大解釈・濫用の懸念

初め、誹謗中傷や差別表現の規制が目的であったとしても、概念が拡大解釈され、やがて法による表現の弾圧や別件逮捕の材料に使われるようになる（slippery slope）可能性がある。さらに、数年後、数十年後に樹立した政権が独裁的であり、法律を濫用して言論を取り締まるということも考えられる。政策決定の際は、長期的な状況を視野に入れる必要がある。

３．対症療法的であり問題の本質を見えにくくする

差別や誹謗中傷の本質的な問題は、それを発している人、あるいは民意であり、インターネットの規制は、対症療法的である。むしろより隠れたところに場を移し、過激な活動をすることも考えられる。また、問題の本質が発信者にあるならば、インターネットも現実も変わらず、現行の名誉棄損罪等で対応可能と考えることも出来る。

４．特定のプラットフォーム規制の限界

リスク軽減のために、主たるプラットフォームに限定して規制をかけるという手段が考えられる。しかしながら、LINEがたった5年で多くの人に利用されていることからも明らかなとおり、主たるプラットフォームはめまぐるしく変わっている。立法や合意に至るまでのプロセスにはコストや時間がかかるため、プラットフォームが変化するたびに規制をかけていくのは、長期的には難しい。

５．健全な市場競争を阻害する可能性

さらに、ソーシャルメディアは場であり、発信者をコントロールしきるのは難しいため、予防には限界があり、検知体制と削除体制を万全にしなければならない。そのコストは、巨大企業には対応可能だが、新規参入を考えているベンチャー企業にとっては大きな参入障壁となる。もともとネットワーク効果で先行者優位となりやすい市場であるが、それがより強化されるといえる。規制による義務化は、健全な市場競争を阻害する可能性がある。

以上を踏まえ、政策的規制を検討するならば、確実に対象を限定できるか、そして代替手段は尽くしたかを、十分に検証してから行うべきであるといえる。

以上のように、政府機関が率先してインターネット発信を規制することには、リスクや権利を考慮すると慎重にならざるを得ない。しかしながら、差別やデマの拡散等、社会に負の影響をもたらしている課題を適宜解決していかなければ、今後長期的に続く情報社会の発展において、大きな妨げとなる。そこで最後に、政策的規制以外の取り組みを提案する。

Ⅰ．デマ拡散防止の取り組み

デマが拡散することで、差別の助長、民族・宗教の対立激化等の問題が起こっている。また、近年では、アメリカ大統領選挙においてデマが大量に拡散されたことが指摘されている。そこで、デマ検証プラットフォームの創設が効果的である。例えば、ドイツのHoaxmapでは、難民に関する事件情報についての真偽を、オンラインマップ上に場所とともに掲載している。また、First Draft Newsは、ソーシャルメディア企業や欧米の報道機関が参加する非営利団体であり、ソーシャルメディア上の事件事故情報並びに画像について、真偽を確認するソフトウェアを共同で開発して、加盟企業に提供することを目的として設立された。日本でもあり、Twitter上の災害関連情報をリアルタイムで分析して情報発信するDISAANAは、ツイート情報の矛盾からデマを検証することが出来る。

Ⅱ．ネットリテラシー教育の充実

近年ではネットに幼少期から触れており、早期からのネットリテラシー教育が必要である。教育の要素としては、情報発信と受信、両側面から、以下のようなものが挙げられる。まず、発信としては、ネットも現実も変わらず、言葉遣いは良識に従い、差別表現や過剰な誹謗中傷は自制すべきであること。次に、受信としては、情報やネットワークの選択の過程で自分と都合の良いものばかりをフィルタリングしており（エコーチェンバー）、情報は常に偏っている可能性があること。

Ⅲ．プラットフォーマーの自主対応の推進

現在、Yahoo、Twitter、Facebook、Google等のプラットフォーマーは、健全な情報社会の発展のため、様々な自主対応を行っている。例えばTwitterでは、ヘイトスピーチを非表示にする機能の実装やテロを宣伝しているアカウントの停止措置が行われている。他のプラットフォーム企業でも、過激派のコンテンツを自動的に排除する技術の導入や、コメントがヘイトスピーチに当たるかどうか、自動的に判断する人工知能の開発がなされている。

さらに、企業横断的に、テロ関連の画像や勧誘ビデオを排除するための、共用データベースを構築が始まっている。このような自主対応を促進させ、プラットフォーマーと利用者が一体となって現在の課題に対応していくことが、情報社会の発展に欠かせないと考えられる。

注釈

（注1）Chevalier, J. A., & Mayzlin, D. (2006). The effect of word of mouth on sales: Online book reviews. Journal of marketing research, 43(3), 345-354.

（注2）分析手法の詳細は以下を参照。

山口真一・坂口洋英・彌永浩太郎. (2016). インターネット上の情報シェアによる消費喚起効果の実証分析. GLOCOM Discussion Paper, 16-1.

http://www.glocom.ac.jp/wp-content/uploads/2016/12/GLOCOM_DISCUSSIONPAPER_2016No.1.pdf

（注3）東京新聞「ネットの口コミでいいね！ＵＰ 年間消費1.5兆円押し上げ」

http://www.tokyo-np.co.jp/article/national/list/201612/CK2016121402000247.html

SankeiBiz「“ネットの口コミ”で消費押し上げ年１兆５千億円　効果は外食とＰＣ・家電が双璧」

http://www.sankeibiz.jp/macro/news/161215/mca1612150500009-n1.htm

ほか各紙、日本テレビ「NEWS ZERO」（2016年12月15日放送回）などで紹介。

（注4）例えば、民放テレビは無料で放映されているため、視聴者（サービス提供対象）から収入を得ていない一方で、広告主から収入を得ている。

（注5）Brynjolfsson, E., & McAfee, A. (2014). The second machine age: Work, progress, and prosperity in a time of brilliant technologies. WW Norton & Company.

（注6）総務省. (2016). 情報通信白書平成28年度版.

（注7）内閣府. (2016). 経済社会構造の変化の把握について②～多様なサービスの生産・消費動向の把握～」. より正確な景気判断のための経済統計の改善に関する研究会第三回.

（注8）Goolsbee, A., & Peter, J. K. (2006). Valuing Consumer Products by the Time Spent Using Them: An Application to the Internet. American Economic Review, 96(2), 108-113.

（注9）具体的には、ブログ・SNS・メッセージアプリ・動画サイト・掲示板・口コミサイト・Q&Aサイト・キュレーションサイトの8つ。

（注10）分析手法の詳細は以下を参照。

山口真一・坂口洋英・彌永浩太郎. (2016). ネット上の情報共有・発信がもたらしたGDPに反映されない消費者余剰の推計. GLOCOM Discussion Paper, 16-2.

http://www.glocom.ac.jp/wp-content/uploads/2016/12/GLOCOM_DISCUSSIONPAPER_2016No.2.pdf