口コミとマーケティングの間

ネットビジネスが批判を浴びる事例が最近目立つようになってきている。これは社会におけるネットビジネスの存在感が高まってきていることのあらわれでもあるが、もちろん歓迎すべき事態でもない。昨年初頭に話題になっていたのは、グルーポンにまつわる、いわゆる「スカスカおせち」の問題だった。今の話題といえば、やらせ口コミということになろうか。飲食店のレビューサイト「食べログ」における仕込みレビューが叩かれたのをきっかけに始まったものだが、いまや批判の対象は、有名人ブログの商品推奨記事や、ソーシャルメディアを使ったキャンペーンなど、ネット上の口コミ全般に拡大しつつある。

【「食べログ」で順位操作】やらせ３９業者を特定　飲食店が投稿依頼　人気サイト、提訴検討（時事通信2012年1月5日）

http://www.47news.jp/47topics/e/224257.php

飲食店の人気ランキングサイト「食べログ」が、好意的な口コミ投稿の掲載や順位の上昇を請け負う見返りに飲食店から金を受け取る「やらせ業者」にランキングを操作されている事例があることが４日、運営会社のカカクコム（東京）や飲食店関係者への取材で分かった。カカクコムは現時点でやらせ業者、３９社を特定しており、田中実（たなか・みのる）社長は「今後は不正業者の業務停止を求めて提訴するなど断固とした措置をとりたい」としている。

「最高で250万円」という芸能人ブログ“広告”も　ステマに業界危機感、健全化へ動く (1/2)（ITmediaニュース）

http://www.itmedia.co.jp/news/articles/1202/06/news056.html

「食べログ」から火がついた「ステルスマーケティング」問題。ステマと疑われての炎上を恐れ、ネット上でのマーケティング中止を検討する広告主が出てきている中、ステマ排除が広告業界の急務になっている。「Ameba」で1万人以上のタレントブログを運営、ブログマーケティングを手がけてきたサイバーエージェントは1月末、紹介する商品やサービスが提供されたものであると記事中に書く「関係性の明示」の徹底を決定した。

ステルスマーケティングを略した「ステマ」ということばは、最近のネット流行語ともなっている。短くて覚えやすいので、中には意味がよくわからないまま使っていると思しき事例や的外れな批判も少なからず見かけるから、今は実態以上に騒がれている要素もあるのだろうが、いずれにせよ、こうした行為に対する批判の声が上がっていることは事実だ。

ネット上の口コミを使ったステルスマーケティングが批判を浴びること自体は、日常感覚的レベルで理解できる。「口コミ」ということで、一般の利用者、ユーザーの「本音」があらわれているものと期待していたのに、それが金銭その他の報酬を目的に仕込まれたものだったので、騙されたと感じた、といったあたりが典型的なところだろう。実際、ネットで買い物をしたり、比較検討したりする際に、レビューサイトやブログなどのソーシャルメディア上の口コミを参考にする人は多い。

「消費に関する情報伝達(クチコミ)調査」（第一生命経済研究所2010年2月）

http://group.dai-ichi-life.co.jp/dlri/ldi/news/news1002b.pdf

もちろん、ネット上の口コミがすべて一般の素人の本音の意見ばかりだから信用できると、皆が皆、本気で信じていたというわけではないだろう。ネット上に虚偽の情報や事実と異なる情報が少なからず流れていることは、以前からネットユーザーの間では半ば常識であったはずだ。しかし、現在のようなネット取引の普及は比較的最近のことであり、利用者数の増加にともなって、ネットの「常識」にうとい利用者も増えているだろう。「ウソをウソと見抜けない」人ばかりではなくなっているということだ。

一方、広告などと見分けのつきにくい情報の発信は、マスメディアからも数多く行われている。よく「マスメディアは広告を広告だとわかるように表示しているから問題ない」という人がいるが、実際には微妙なケースも珍しくないし（最近はやりの「戦略PR」なども、構図が知られれば今ならほぼまちがいなく「ステマ」との批判が起きるだろう）、マスメディアとソーシャルメディアを連動させたマーケティング手法も今では当たり前に行われている。実際、「やらせ」（実際にそうかどうかはともかく、世間がそう判断したもの）に対する社会的批判ということなら、記憶に新しい「韓流推し」問題も含め、マスメディアへ向けられたものも数多く発生している。ネット上の「ステマ」炎上を横目でにらみながら、内心穏やかではないマスメディア関係者も少なくないのではないか。

現在のところ、ネット上のこうした行為が即違法というわけではない。消費者庁は昨年10月に「インターネット消費者取引に係る広告表示に関する景品表示法上の問題点及び留意事項」を公表したが、その内容は、もともとネットを想定していなかった現行景表法の規定をネット上のマーケティング活動にあてはめた場合に問題視されるべき点を整理したものだ。口コミサイトに関しては、当該口コミ情報の対象となった商品･サービスの内容または取引条件について、実際のものや競争相手よりも著しく優良または有利であると一般消費者に誤認されることのないようにする責務が事業者にあり、これに反すればペナルティを受けることとなる。しかし、味など主観的な評価によるものは「優良」や「有利」の認定は難しいし、そもそも基本的に、消費者による口コミ情報は、事業者からの情報発信を念頭においた景表法で定義される「表示」には該当しないから、景表法上の問題にはならない。

http://www.caa.go.jp/representation/pdf/111028premiums_1_1.pdf

一方、米国では、2009年12月にFTCが「広告における推薦及び証言の使用に関するガイドライン（Guides Concerning the Use of Endorsements and Testimonials in Advertising）」 を公表している。広告主からブロガーに対して商品･サービスの無償での提供や記事掲載への対価の支払いがなされるなど、両者の間に「重大なつながり」があった場合、広告主の虚偽、あるいはミスリーディングな広告行為は、FTC法第5条で違法とされる「欺瞞的な行為又は慣行」に当たるとされる。この場合、広告主は同法に基づく法的責任を負う。事業者だけでなく、ブロガー等の個人も責任を問われる可能性があるというのがひとつのポイントだ。

「FTCが広告に関するガイドラインを改訂，ブロガーやクチコミ情報に影響」（ITPro – 2009年10月7日）

http://itpro.nikkeibp.co.jp/article/NEWS/20091007/338500/

昨今の「ステマ」批判を受けて、一部には、日本でも新たな法規制を、と唱える向きもあるようだが、筆者は、何でも法規制をすればいいという考えには与しない。こうした分野での規制は、厳密に規定すれば適用範囲の狭さから有効性を失い、幅広く規定すれば言論と産業の萎縮を招く。また、規制はえてして抜け道を生み、被害者の発生防止に有効でないだけでなく、警戒を怠るようになった消費者のさらなる脆弱化につながるという意味で有害ですらある。

ではどうすればいいか。この種の問題を考えるには、当該問題だけでなく、より広い範囲を大きな構図で見渡してみる必要がある。

わたしたちの社会には、さまざまなルール（ここでは非常に広い意味で使っている。法令も、倫理や常識、慣習なども含む）があるが、それらは社会全体に一様に適用されているのではなく、それぞれの「領域」のようなものを持っている。法律は国によって違うから、それぞれの法律の適用範囲は国境によって区分されている、といったあたりが最も典型的な例だろうが、他にもさまざまある。その区分は、上記の例のように明確であることを求められる場合は明確に決められているが、問題は、その区分が必ずしも明確には決められていない場合が少なくないということだ。

たとえば、「子ども」は何歳までかと問われれば、「20歳未満」と答えるのがふつうだろう。これは民法第4条で「年齢二十歳をもって、成年とする」と規定されていることからくるもので、確かに「正解」ではあるが、「唯一の解」ではない。「子ども」をどう解釈するかによって、「子ども」の範囲を決めるルールは他にもありうる。青少年健全育成条例などで18歳未満と定められている「青少年」も「子ども」を意味する概念のひとつの例であるし、少し広げて「若年」だと考えれば、厚生労働省が「若年無業者（ニート）」としている34歳までの人も含まれる。一般用語の「青年」や「若者」となれば、さらに40歳ぐらいまで伸びるだろうし、「自分はまだ子どもだなあ」という感慨を持つ人なら、50代にも60代にもいよう。それぞれのルールは、どれが正しいというものではなく、それぞれ適用されるべき領域がある。そしてわたしたちは、状況に応じていくつもの「ルール」を使い分けているわけだ。

こうしたルール間の境界線は、必要があれば決められるが、そうでない場合は決められないまま放置されている。したがって、これまで関係のなかったルール同士が新たに接点を持ったときには、どちらともつかない中間領域が生じ、そこでルール間の摩擦が起きる可能性がある。

たとえば、通信と放送は、基本的にほぼ同じ技術を使っていながら、事業の内容や主体が別だったこともあり、別個の業種とされてきた。だから、一対一のコミュニケーションである通信の領域では通信の内容に介入してはならないとのルールが、一対多のコミュニケーションである放送の領域では放送内容への介入がありうるとのルールが、それぞれ問題なく存在できたわけだ。しかしインターネットを通じて、個人でも放送に類似した情報発信を行うことができるようになり、それが総体としてばかにならない影響力を持ち始めたことで、両者の間にどちらともつかない中間領域が発生し、そこでは摩擦が起きることとなった。インターネットをめぐっては、他にも、さまざまな業界間で、あるいはプロとアマチュアの間、ネットとリアルの間でも、同様の中間領域が生じている。それぞれの領域で当たり前のように通用していたルールが通用しなくなる場合があるという状況を、わたしたちは日々、目撃しているのだ。

ソーシャルメディア上の口コミをめぐるやらせ問題も、このようなルール間の摩擦のあらわれとみることができる。もともと個人間の口コミには、日常的なコミュニケーションの他、商品やサービスに関する情報が含まれるものであったが、マスメディアがこれに直接触れることはなかなかできなかった。情報を発信したりサンプルを配布したりした後は、個人間で口コミが広まることを期待して待つ以外になかったわけだ。しかしソーシャルメディアが発達してくると、こうした領域に事業者が直接介入することが可能となる。一方、消費者の側も、かつてのように情報の受け手となるだけでなく、発信者としてマーケティング活動の一端を担うことが可能となった。

そしてその一部が、マスメディアでも時に、こっそりと行われているやらせ行為などのステルスマーケティングに手を出し、その可視性の高さによりネットユーザーに見咎められた。もともとマスメディアの世界の少なくとも一部で許容範囲と考えられていたやり方（口コミを作り出そうと、新商品発売当日に店舗前にサクラの行列を作らせたりする例は今でもみられる）が、ソーシャルメディアの世界に持ち込まれたときには許されざる行為とされ、現在のような状況になっているというわけだ。

社会の中でわたしたちのふるまいを決定づけるルールを、「市場規範」と「社会規範」の2つに分ける考え方がある。前者は金銭評価が可能な価値にもとづく判断基準であり、後者は金銭評価になじまない価値にもとづく判断基準だ。わたしたちが日常行うコミュニケーションの一種である口コミには、上記の通り、市場規範と社会規範の双方にもとづく情報の流れが存在しうるが、実際のところ、技術的制約もあり、社会規範が統べる領域の方が大きかったはずだ。ソーシャルメディアを使った口コミマーケティングは、ここに市場規範にもとづくビジネスの要素を持ち込んだ。市場規範と社会規範の新たな接点が生まれたわけだ。ステルスマーケティングのような手段に限らず、口コミマーケティング全般に関して、とくに（「古き良き時代」を知っている）一部の古参ネットユーザー等の間に反発が根強くあるのは、そのことを反映しているのだろう。

しかし、接点が生まれたからといって、それがすべて摩擦につながるわけではない。わたしたちはネットが登場するはるか以前から、たとえば近所の商店の店頭で店主と売買取引をしながら世間話をするなど、日常のコミュニケーションの中での市場規範と社会規範の使い分けをこなしてきた。口コミマーケティングについても、全体としては、社会の中に、すでに受け入れられている。問題が生じるのは、この2つのルールが意図を隠されたかたちで混在しているときだ。そして、今回の口コミマーケティングにおけるやらせ問題や、ステルスマーケティングに対する批判が起きたのは、まさにこの例にあたる。それは、マスメディアにおけるやらせ問題に対して批判が起きたことと、基本的には同じ構図だ。

すなわち問題は、ネット上のコミュニケーションにおいて、市場規範と社会規範が混在していることそのものではなく、社会規範の領域で行われているように見せかけられたコミュニケーションの中に、市場規範の領域に属すべきマーケティング行為が隠されている場合があることだ。となると、何より必要なことは、ネットにせよマスメディアにせよ、当該情報発信者が、その情報発信によって利益を受ける者との関係性を明示することであろう。広告は広告と明記し、推奨する商品がメーカーから提供されたものであれば堂々とそう表記すればよい。情報の受け手は、そのことを前提として、その情報の信頼性を判断するだろう。

口コミマーケティングに携わる多くの事業者は、すでにこのことに気づいている。2009年7月に、事業者の団体として、WOMマーケティング協議会（WOMJ）を組織したのもそのひとつのあらわれだ。これは、米国のWOMMA（Word-Of-Mouse Marketing Association。2004年設立）にならった非営利団体で、口コミマーケティングに関係する事業者や個人が、その健全な発展をめざし、口コミマーケティングに携わる事業者が守るべきガイドラインを定めている。

http://womj.jp/

http://womma.org/

筆者はWOMJ設立時より、個人ブロガーとして、このガイドラインを策定する委員会に参加している。WOMJガイドラインの中心をなすのが、「関係性の明示」というルールだ。

＜WOMマーケティング活動ガイドライン＞

1.（関係性明示の原則）WOMマーケティング事業者は、どのような関係性において、WOMマーケティングが成立しているかについて、消費者が理解できるようにしなければならない。関係性とは、原則として金銭、物品、サービスの提供とする。

2.（社会啓発の原則）WOMマーケティング事業者は、1が実現するように必要な啓発活動を行うとする。

http://womj.jp/overview.html#anchor05

このガイドラインにしたがえば、たとえばブロガーがブログ記事である商品を推奨するような場合、当該商品の製造販売などの事業者から何らかの便益を供与されていれば、その旨を明示することとされているので、有名人が事業者からもらった商品を、そのことを隠してブログで推奨するようなことはガイドライン違反となる。もちろん、消費者に対価を支払って、レビューサイトにこっそりやらせ口コミを書かせるようなこともできない。つまり、すべての事業者がWOMJガイドラインをきちんと守っていれば、ステルスマーケティングの問題は起きなかったことになる。

しかし実際には、WOMJに加盟していない事業者も少なくないし、加盟事業者でも、必ずしもすべてのケースでガイドラインが守られている状況とまではいえない。こうした現状を受け、ガイドラインをさらに見直し、強化していく必要があろう。

そのためには、事業者向けのガイドラインのさらなる整備とあわせ、ぜひとも必要なことがある。それは情報発信者、とりわけ発信力の強い個人等に対して、より重い責任を自覚してもらうことだ。上記のWOMJの「WOMマーケティング活動ガイドライン」にも、「啓発活動」の重要性が謳われているが、その客体としての個人にも、その発信力に応じて、より強い自覚と自律を求めるべきという考え方だ。

ブロガーなど個人の情報発信者のためのルールが必要というのは、もともと、筆者がWOMJに参加した動機であった。アーサー・C・クラークのことばに「充分に発達した科学技術は魔法と見分けがつかない」というものがある。わたしたちが現在ふつうに使いこなしている情報技術は、ちょっと昔の人々からみればまさにこの意味での「魔法」であり、わたしたちは「魔法使い」だ。魔法使いの力は、ときに他人や自分を傷つける。その適切な使い方を学び、そしてそれを安全に使うためのルールを守らなければ危険だ。

数年前の時点では、そこまで議論は熟していなかった。当時の代表的な個人の情報発信者であるブロガーのコミュニティでは、インターネットは自由な空間であり、その言論や活動を制約するルールはできるだけ少ない方がいいという考え方が強かったからだ。事業者側にも、個人を縛るような動きには慎重な考え方が強かった。しかし、今回のような問題が出てくると、そのままではすまなくなってくる。筆者は、安易な法規制によってネット上の言論空間が萎縮してしまうことは避けるべきと考えるが、だからといって、個人は何の義務も責任も負うべきでないと考えているわけではない。インターネットが普及した現代社会においては、わたしたち消費者は総体として、たんなる受け身の弱者ではないからだ。

とはいえ、大多数を占める一般のネットユーザーがとくに違和感なく日常的に行っているコミュニケーションによって、訴追されたり罰されたりするような事態は、やはり社会にとって好ましくない。人々の間のコミュニケーションは、その中に一定量の誤りやウソが含まれることも含めて、基本的には自由であるべきである。排除すべきなのは、こうしたコミュニケーションによって不測の損害、被害を受ける人が出る事態であろう。となれば、情報発信者の守るべきルールは、その発信力の強さによって、当然ちがってしかるべきだ。個人の中でも発信力の強い者と弱い者がいるのは事実であり、前者はその影響力に応じて、より強い責務を自覚してもらわねばなるまい。事業者は、そのために啓発活動を行うだけでなく、そうした発信力の強い個人については、より具体的に契約等でその義務を明確にしていくことが必要だろう。

もちろん、ソーシャルメディアを使ったマーケティングを行う事業者自身の自律がより強く求められることは言を俟たない。ソーシャルメディアが発達したということは、よい口コミが拡がる力と同時に、悪い口コミが伝播していく力をも、大幅に増大させている。これまで数々発生してきたトラブルから、ネットユーザーたちが企業や個人のスキャンダルをいかに目ざとく発見し、徹底的に調べ上げ、恐ろしいほどの速さで拡散していくかを、さんざん学んできたはずだ。やらせその他のステルスマーケティングを行うことのリスクは、かつてないほどに高まっている。かといって、ソーシャルメディアの影響力がこれほど強くなっている中で、それを活用しないという方向性はありえない。となれば、関係性をきちんと明示していくという方向性しかない。

マスメディアからの情報発信では、広告主等との関係性の明示は、「広告」との表記やスポンサー名の表示等によって行われている。しかしこれは、法令によって直接義務付けられたものではなく、事業者が自主的に行なっているものだ。ソーシャルメディアを使った口コミマーケティングにおいても同様に、事業者、そして影響力の強い個人が、自律的に身を正していくやり方が望ましいし、実際業界はその方向に動きつつある。事業者と影響力の強い個人を押さえれば、ステルスマーケティングの問題のかなりの部分をカバーできる。また、悪質なケースについては、現行法でも対処が可能だ。現段階での新たな法規制には慎重であるべきと考える。